Nueva imagen
de la mujer

Shiseido Crea una Nueva Imagen de la Mujer

Elegante. Exigente. Creativa. Curiosa. Auténtica. Sabemos que la mujer Shiseido es una ciudadana del mundo que se esfuerza por llevar una vida plena y rica, y por ello Shiseido no se contenta con satisfacer sus necesidades de belleza y cuidados sino que además queremos conquistar su intelecto. A lo largo de nuestra historia, nuestras publicaciones y campañas publicitarias han pretendido empoderar a las clientas destacando las tendencias de estilo de vida y los valores de la mujer moderna. Así, en el transcurso de creación de nuestra empresa, hemos influido en la historia social de Japón.

En 1924, publicamos la primera edición de The Shiseido Geppo, un boletín que invitaba a la reflexión destinado al público femenino, donde se ofrecía información sobre la vida en Occidente. En él se incluían artículos sobre maquillaje y cuidados cosméticos, cuentos de autores de moda, e información sobre tendencias de moda y cultura en el extranjero. En 1933, The Shiseido Geppo cedió paso al Shiseido Graph, una revista fotográfica dedicada a construir la imagen de «la mujer de la siguiente generación», con imágenes de mujeres modernas realizando actividades inauditas en Japón, como jugar al golf o al tenis o esquiando.

En 1927, Shiseido publicó el Ladies' Pocketbook, un libro de 233 páginas con bellas fotografías e ilustraciones que describían el estilo de vida y la cultura occidentales. Con el objetivo de enriquecer y expandir el estilo de vida de las mujeres japonesas, el libro cubría todos los aspectos de la cultura occidental moderna, desde modales y costumbres hasta deporte, arquitectura e incluso el empleo de pequeños electrodomésticos como el secador de pelo.

No satisfecho solo con inspirar a las mujeres, Shiseido buscó la manera de crear oportunidades para ellas en el ámbito laboral. En 1934, en un momento en que las mujeres anhelaban hacerse un nombre fuera del hogar, fuimos pioneros en el fomento de carreras profesionales para las mujeres japonesas con la introducción de las consejeras de belleza Miss Shiseido. Ataviadas con uniformes de diseño al uso occidental en lugar de los tradicionales kimonos, las discípulas Miss Shiseido completaban siete meses de rigurosa formación que cubría técnicas de belleza, ciencia cosmética, oratoria, moda y modales, y cultura occidentales, para poner en práctica sus conocimientos ante un amplio público.

Las Miss Shiseido demostraban novedosas rutinas de belleza mediante la representación de breves escenas llamadas «Modern Beauty Theatre» y ofrecían a las asistentes asesoramiento cosmético personalizado tras el espectáculo. En 1948, el programa había cosechado tan prestigiosa reputación que más de 1.300 mujeres enviaron solicitudes para 15 codiciados puestos. Las representantes de Shiseido siguen siendo conocidas en la actualidad por su disciplinada formación, conocimientos y experiencia. Lo que empezó como algo atrevido para la época ahora es algo por lo que se reconoce a Shiseido, y el programa Miss Shiseido se ha ampliado a todo el mundo con más de 20.000 Consejeras de Belleza en 85 países.

En 1977, Shiseido siguió abogando por la mujer trabajadora en sus anuncios en un momento en que las mujeres en el mundo laboral no era un concepto de moda. Con el lema «La belleza no reside en ella sino en su estilo de vida», los anuncios idealizaban la nueva mujer trabajadora como figura a la cual aspirar.

Incluso en la actualidad, Shiseido continúa yendo más allá y prepara el camino para las mujeres en el campo laboral. Como corporación, Shiseido se enorgullece de estar constituida por un 80 por ciento de empleadas. Para apoyar a las madres trabajadoras (y padres), en 2003 abrimos un jardín de infancia corporativo en nuestras oficinas de Tokio, y ofrecemos horario flexible y jornada reducida a los padres con niños en edad escolar desde la década de los años 90.

Mientras en todo el planeta muchas empresas encuentran difícil representar a sus empleadas en la junta directiva, el presidente de Shiseido, Masahiko Uotani, ya ha aumentado significativamente el número de ejecutivas con el objetivo de alcanzar la paridad en 2020. En 2017 dijo en conferencia de prensa: «Mi objetivo es crear igualdad de oportunidades para hombres y mujeres. Y estoy seguro de que Shiseido lo conseguirá.»